Paris, le 24 février 2023
Le marketing… On en a tous entendu parler, mais sais-tu vraiment en quoi consiste ce département dans l’entreprise ? Souvent présenté comme un métier cool dans les films ou séries, c’est en réalité une discipline très complète qui fait appel à de nombreuses compétences variées.
Le responsable marketing est à la tête de l’équipe marketing qui a pour rôle de rendre l’image de la marque puissante aux yeux des potentiels clients afin de développer le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Pour comprendre les différentes facettes de ce métier, nous sommes allés à la rencontre de Juliette Hervé, ex-Responsable Marketing France chez Spendesk (plateforme de gestion des dépenses en entreprise, devenue licorne1), et freelance, spécialisée dans l'accompagnement des entreprises plus précisément dans la création et l’optimisation de leur stratégie marketing.
Juliette a commencé en bas de l’échelle dans l’équipe Content, celle chargée de produire le contenu (articles de blog, livres blancs…). Puis, elle a rejoint l’équipe All Bound qui fait le lien entre l’Inbound (le marketing de contenu) et l’Outbound (la prospection). Enfin, elle a atteint le poste ultime de responsable marketing France chez Spendesk.
Pour comprendre le rôle du responsable marketing digital, il faut d’abord comprendre les missions de l’équipe marketing dans son ensemble. Juliette Hervé explique : “L’équipe marketing est celle qui va être la plus en contact avec toutes les autres équipes de l’entreprise. Elle s’assure que l’image de la marque va être puissante pour générer un maximum de prospects2."
Juliette prend l’exemple de son milieu, les entreprises Saas B2B3 : “il y a une nécessité de comprendre comment le produit va évoluer dans les prochains mois, pour pouvoir bien le marketer et le présenter, pour amener plein de prospects pour l’entreprise.”
Tout au long du cycle de vente, on trouve le marketing qui fait le lien : un bon marketing va aider les commerciaux dans leurs ventes, puis une fois le client signé, il aide aussi à fidéliser puis, transformer les clients en ambassadeurs de la marque (programme de partenariats, parrainage…).
Juliette résume avec une analogie : “le marketing apporte un petit coup de paillettes sur toutes les communications des différentes équipes.”
Le rôle du responsable marketing en charge du reste de l’équipe a pour rôle d’établir la stratégie en fonction des objectifs donnés par la direction. Il répartit les tâches, coordonne et motive l’équipe, accompagne les collaborateurs sur leurs missions au quotidien.
Quand on demande à Juliette s’il faut dissocier responsable marketing et responsable marketing digital, elle confie que les deux s’entremêlent. “Depuis la Covid notamment, on est plusieurs marketeurs à avoir observé qu'on revient de plus en plus au non digital. Par exemple, si on prend les mails, les gens en ont marre de recevoir des mails de prospection. Un confrère, pour une audience très précise, a envoyé des lettres et ça a très bien fonctionné, parce que c'était différent !”
On revient en effet de plus en plus à l’association du print et du digital : les publicités dans le métro ou des flyers distribués dans la rue avec un QR-code par exemple ! Les événements organisés en physique sont de nouveau très sollicités, les gens en ont assez d’être derrière leur écran.
Le responsable marketing doit donc être capable d’avoir une vision d’ensemble du digital et du non digital pour coordonner au mieux son équipe et aider à atteindre les objectifs de l’entreprise.
Un bon responsable marketing doit avant tout être tourné vers la mesure des résultats, comme le précise Juliette. “Il faut être très ROIste4, c’est-à-dire chercher à mesurer l’impact de toutes les actions mises en place. Le marketing peut vite coûter très cher, donc il faut mesurer pour voir si on dépense l’argent au bon endroit.”
D’autre part, c’est un métier qui évolue très vite. De nouveaux outils et nouvelles techniques arrivent sans cesse. C’est donc primordial d’être curieux. “Je pense que ce qui m'a permis le plus d'apprendre sur mon job, c'est d'échanger avec d'autres personnes dans d'autres secteurs d'activité parce que ça donne des idées” confie Juliette. Elle conseille de faire une veille active sur YouTube et LinkedIn notamment, de chercher à rencontrer des personnes du milieu pour échanger sur ses problématiques et trouver des solutions ensemble.
Ensuite, si le rôle du responsable marketing est de faire le lien avec toutes les équipes de l’entreprise, il doit avoir de vraies qualités de communication et être capable de collaborer avec les autres.
D'autres compétences sont nécessaires pour être un bon responsable marketing : la curiosité et notamment l'esprit critique pour creuser et challenger les différents points de vue mais également la prise de recul, indispensable dans tout poste de management.
En résumé, les compétences clés selon Juliette pour être un bon responsable marketing sont : être tourné vers la mesure des résultats, être curieux, être un bon communiquant et savoir prendre du recul. En somme, de nombreuses soft skills.
Comme le précise Juliette, “on ne devient pas responsable marketing à la sortie de ses études. On arrive par une porte puis il faut être assez curieux, oser proposer des solutions et montrer que l’on comprend les sujets”.
Les écoles de commerce sont évidemment d’excellents lieux pour apprendre les bases du métier et acquérir cette vision à 360° de l'entreprise. C’est primordial d’avoir en face de soi des professionnels qui expliquent leur travail, qui ont une vraie expertise métier.
Ensuite, pour gravir les échelons, il faut “faire le job” comme le confie Juliette en prenant l’exemple de son parcours. “Je ne suis pas arrivée chez Spendesk en tant que responsable marketing, je suis arrivée en Content5. Puis, je suis passée en all bound6, puis responsable marketing France.”
Le salaire d’un responsable marketing varie en fonction de la taille de l'entreprise et de sa maturité. Une jeune start-up n’aura pas une équipe très développée quand celle d’une multinationale comptera plusieurs dizaines de personnes. Les budgets à gérer ne sont pas les mêmes non plus. Tout ceci entraîne des différences de salaires importantes.
Selon Juliette, en moyenne, un responsable marketing en start-up gagne entre 60 et 80 000 € annuel, avec une partie fixe et un variable. Les responsables marketing de grandes entreprises avec des équipes internationales peuvent prétendre à des salaires entre 120 et 150 000 € annuel.
Dans l’univers start-up, après le poste de responsable marketing, on trouve le Chief Marketing Officer (CMO), notamment quand l’entreprise se développe au niveau international. C’est alors la taille de l’équipe qui change.
Il peut éventuellement y avoir une passerelle vers un poste de Head of Revenue, qui est la personne qui gère les équipes marketing, vente et support client.
Ensuite, le Graal ultime est le poste de Vice-Président Marketing. C’est le “big boss” marketing de l’entreprise qui siège au conseil d'administration aux côtés du CEO (Chief Executive Officer ou PDG en français), du VP Produit, du VP Sales (vente), du VP People (Ressources Humaines).
Pendant notre échange, Juliette a insisté sur le fait qu’un des enjeux majeurs pour le responsable marketing est d’avoir une vision globale de l’entreprise. “Si tu veux que ton entreprise fonctionne bien, il faut que ton marketing soit un peu implémenté partout. C'est pour ça qu’il y a de plus en plus de rôles marketing dans l’équipe Produit, Ressources Humaines, etc. Je pense que c'est là, la vraie évolution du job : faire en sorte que les équipes collaborent bien et que tout soit lié.”
Pour réussir ceci, une formation généraliste, qui donne une vision à 360° de l’entreprise, semble plus utile que jamais !
Enfin, Juliette termine avec un conseil pour toi si tu souhaites devenir responsable marketing : “échange avec des responsables marketing, trouve un mentor qui va pouvoir te raconter son parcours et t’aider à passer les étapes. Va voir du côté des communautés Slack ou LinkedIn et sois actif, tu rencontreras des gens très intéressants !”
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1 On qualifie de licorne une entreprise non cotée en bourse dont la valorisation dépasse le milliard de dollars.
2 Potentiel client : personnes intéressées par le produit/service de l’entreprise.
3 Une entreprise Saas B2B est une entreprise qui vend un logiciel en ligne à d’autres entreprises.
4 ROI pour Return-On-Investment, retour sur investissement en français.
5 Création de contenu (articles de blog, livres blancs, newsletters…) = Inbound.
6 Marketing qui allie Inbound et Outbound (marketing qui entre en contact avec le consommateur directement, comme l’envoi d’email de prospection).
